ソーシャルメディアは一時的な流行ではありません。ビジネス文化を大きく変えつつあります。『ソーシャル化する世界』は、企業が自社のソーシャルメディア戦略を進化させる重要性を説き、新しいテクノロジーを積極的に取り入れたい経営者に向けた実践的なヒントを提供します。
この本で得られること：ソーシャルメディアを使いこなし、巨大な潜在顧客にリーチする方法
ソーシャルメディアは、若者だけの一過性の流行ではありません。今日、ソーシャルメディアは私たちの決断や選択を形づくり、生活を大きく変えています。
オンラインネットワークには20億人以上が参加しており、企業にとっては大きな競争優位となります。顧客がいるところに届けば、それだけで膨大な潜在市場にアクセスできるのです。しかし、ソーシャルメディアを真に活用して顧客とつながるためには、この新しいソーシャル時代に消費者が握る強大な力を理解しなければなりません。今では、たった一人の顧客が数秒のうちに何千人もの人々に影響を与えうるのです。本書では、さらに次のようなことも学べます。
- なぜ従業員に職場の不満を共有させるべきなのか
- Twitterで靴を売る方法
- 自動返信メッセージを絶対に使ってはいけない理由
ソーシャルメディアの時代、ビジネスの「人間らしい側面」が極めて重要になった
いまだに「ソーシャルメディアは一時的な流行であり、FacebookやTwitterはいずれ消える」と考える人がいます。しかし、それは大きな間違いです。ソーシャルメディアは生活様式を変えただけでなく、企業が利益だけではなく人間的な側面を優先せざるを得ない状況をつくり出し、企業のあり方を根本から変えています。たとえば、優秀な人材を惹きつけるために、魅力的な職場環境を整えるインセンティブが生まれました。
ソーシャルメディアが普及する前は、求職者は採用担当者や人事部門の情報をもとに企業イメージを形成していました。しかし今では、現職や元社員の声をウェブで調べ、実際の職場がどのようなものかを知ることができます。10年前なら、職場に不満があってもほとんど打つ手はありませんでした。ところが現在は、自分の経験をオンラインで共有することで、新たな応募者の意思決定に影響を与え、企業が優秀な人材を獲得する力を削ぐことさえ可能です。ソーシャルメディアは社内の働き方だけでなく、製品のマーケティング手法にも大きな変化をもたらしました。マーケターは製品の人間的な魅力にますます重点を置き、特定の消費者グループにどうリーチするかを重視しています。
かつてポップミュージックの絶対的な権威だった『ローリングストーン』誌も、その地位を失いました。今ではブロガーやデジタルインフルエンサーが話題づくりの中心です。レコード業界もこれに注目し、こうしたデジタルインフルエンサーが『ニューヨーク・タイムズ』のような主要メディアよりも先に試聴版を受け取ることさえあります。つまり、かつてのピラミッド型の巨大システムに代わり、スタートアップやフリーランスのような小規模プレイヤーの影響力が増しているのです。
たった1本のバイラル動画が企業の評判を回復不能なまでに傷つける
「顧客を一人失っても、結局は大した影響はない」と考える企業は少なくありません。かつてはそれが真実だったかもしれませんが、今では大きな誤りです。ソーシャルメディアは個人の声を増幅し、何百万人に届けてしまうからです。たとえば、デイブ・キャロルの話をご存知でしょうか。
彼は駐機中のユナイテッド航空の機内から、手荷物係が彼のギターを乱暴に投げる様子を目撃しました。目的地に着いてギターを受け取ったとき、それは修理不能なほど壊れていました。彼はユナイテッド航空のカスタマーサービスに解決を求めましたが、補償は拒否されました。そこで彼は『ユナイテッド・ブレイクス・ギターズ（United Breaks Guitars）』という曲を作り、YouTubeで公開したところ、1400万回以上再生されました。ユナイテッド航空の問題ある対応は大きな注目を浴び、顧客と企業の間で起きた巨大なパワーシフトを象徴する出来事となりました。
今日、個々の顧客は確かに重要です。そして、この新しい環境下で悪評を修復するのは難しく、時に不可能です。たった1本のバイラル動画やツイートが、数百万ドル規模のマーケティング活動を台無しにしかねないからです。デイブ・キャロルの場合、新しいギターは3500ドルで済んだでしょう。しかし1400万人がユナイテッド航空の悪質な顧客対応を知ったことで、ブランドイメージが被った損失に比べれば、それは微々たる額です。さらに、バイラルに至らないメッセージでも十分に企業を傷つける可能性があります。どのソーシャルメディアユーザーも他のユーザーとつながるネットワークの一員であり、一人ひとりが他者の購買判断に影響を与えうるからです。もちろん悪いことばかりではなく、ソーシャルメディアは企業の評判に好影響を与えることもあります。これから見ていくように、従業員への接し方が企業イメージに大きな影響を及ぼすのです。
ソーシャルメディアを通じた従業員や顧客とのエンゲージメントが、優れたビジネスを築く第一歩
時おり、企業による従業員へのひどい扱いを暴くスキャンダルがメディアを騒がせます。そうした事件で企業が潰れることは稀でも、イメージは大きく傷つきます。今日のソーシャルに精通した企業は、このような事態を避けるために従業員との対話を重視し、彼らのニーズに応えようと努力しています。それこそが優れたビジネスを築く第一歩なのです。
なぜなら、幸せな従業員は企業の評判を高めるだけでなく、生産性の向上、売上成長、利益率の改善、顧客満足度の上昇にもつながるからです。これを望まない経営者はいないでしょう。では、どうやって従業員エンゲージメントを確立すればよいのでしょうか。多くのCEOはこれを人事部門の問題と誤解しています。しかし実際には、トップのコミットメントが必要です。対面であれ、TwitterやFacebookを通じてであれ、経営者が社交的に接することで、従業員はより心地よく、評価されていると感じ、仕事への姿勢が改善します。
顧客とソーシャルメディアでやりとりするのも同じ効果を生みます。著者は、靴の購入について大手ブランドのZapposにツイートで質問しました。Zapposからは返事がなかったものの、新興フットウェアブランド「Topo Athletics」のインターン、アレックス・ストイルが直接連絡をくれ、自社製品をチェックするよう勧めてきました。著者は購入を決め、その体験をTwitterでシェア。それを見た友人が同じくTopo Athleticsに接触し、さらに後日、その友人は新聞にソーシャルメディア活用法の記事を書くにあたり、自分がマラソンのトレーニング中であると書きました。
するとTopoは再び彼女にコンタクトし、「マラソンで当社のランニングシューズを履いてもらえたら光栄です」とツイートし、すぐにサンプルを送りました。彼女の反応は「もう他のランニングシューズは一生買えない」。このように、ソーシャルメディアを巧みに活用することで、Topo Athleticsは素晴らしい口コミを生み出し、強固な顧客ロイヤルティを築いたのです。
小規模な企業こそ、スピードの速い市場に適応する俊敏性を持っている
ソーシャルメディア時代における企業運営の違いを見てきましたが、ここで重要な点がもう一つあります。それは、現代の組織はスピーディに特定の需要に応えるために、小規模思考を持つことが大切だということです。なぜなら、一般的に小規模な企業ほど機動性が高く、より早くイノベーションを起こせるからです。たとえば、低コストで従来型マーケティングの代替手法を追求する技術系スタートアップ「Growth Hacking TV」は、わずか3人で運営されています。
同社は立ち上げから7週間でウェブシリーズをリリースしました。さらに驚くべきことに、月次の損益分岐点はたったの1,000ドルです。これに対し、テレビ局やメディアサイトが用いる従来モデルでは、パイロット版の制作から始め、プロジェクトごとにチームを編成し、巨額の資金を投じます。ただし、この従来モデルにも現代の企業が見習うべき有効な面があります。それは「ナノ・コープ」、つまり一つのプロジェクトのために集まり、完了後に解散するチームです。この方法なら、最高の成果を出すために目の前の仕事だけに集中できます。映画のエンドロールを見れば、ハリウッドがまさにこの手法に依存していることがわかるでしょう。照明やメイクなど、それぞれ特定の責任を持つ小さなチームが一つのプロジェクトに集まり、映画がクランクアップすれば、個人もチームも次の仕事へと移っていきます。
管理すべき巨大なヒエラルキーが存在しないため、官僚的な労力が省けます。また、チームメンバー一人ひとりが毎回新鮮なモチベーションと情熱でプロジェクトに臨めるという点でも、労働者にとってメリットがあります。
フラットな階層構造を採用し、マネージャーをなくした企業には大きな見返りがある
マネージャー不在で、従業員が自分で大きな意思決定をできる会社を想像してみてください。この夢のような世界は、企業がフラットな階層構造を取り入れるにつれて、ますます現実味を帯びています。なぜフラットな階層がこれほど魅力的なのでしょうか？それは、上司の許可を得ずに自分で判断できる環境では、従業員が自分の仕事により大きな責任を持ち、より主体的に取り組み、会社への帰属意識が高まるからです。
数十億ドル規模のゲーム会社Valveを例にとりましょう。同社の400人の従業員は、常にマネージャーの承認を得ることなくリアルタイムで意思決定を行います。実際、マネージャーという役職自体が存在しません。従業員は自らの行動に完全な説明責任を負い、たとえばミスを犯せば、自ら問題を見つけて修正するのです。Valveの従業員は、自分の仕事が評価されていることを理解しつつも、それが会社の利益につながらなければならないとも理解しています。この仕組みは、会社の利益と従業員の自己利益を結びつけ、Valveの社員は企業に同一化しているからこそ、収益性の維持と成功にも関心を払うのです。
とはいえ、従来の企業構造に慣れた人には、Valveのフラットな階層は非現実的な理想郷に思えるかもしれません。マネジメント不在の会社が、どうやって混乱を避けられるのでしょうか。確かに正式な上司はいませんが、各プロジェクトで作業を調整する人々は存在します。しかし、彼らは従来の意味でのリーダーではなく、プロジェクトの全体像を把握している同僚なのです。
彼らは、服従を強いる権威的な上司というより、コミュニケーションの拠点のような存在と考えてください。それでもフラットな階層の有効性を信じられないなら、Valveでは従業員1人あたり年間約100万ドルの収益を生み出し、MicrosoftやApple、Googleよりも従業員一人当たりの収益性が高いという事実を考えてみてください。
普通の人々が集まることで、驚くべき知識のネットワークが生まれる
ソーシャルメディアネットワークがもたらす最大の恩恵の一つは、他者の知識を活用し、自分の知識を共有できることです。こう考えてみてください。私たちの多くは特定の分野ではそれなりに秀でていても、他の多くの領域では専門知識を持ちません。しかしソーシャルメディアプラットフォームを使えば、自分の知識とネットワークを構成するあらゆる人々の専門知を組み合わせることができます。つまり、ごく普通の人々の集団が、卓越した知識のネットワークを形成できるのです。
もちろん、どんな分野にも著名な専門家は常に存在します。そうした人々は羨ましいほどの経歴を持つかもしれませんが、ソーシャル時代に最も重要なのは、その知識が他者に開かれているかどうかです。では、どのように専門知識を共有すればよいのでしょう。人々はWikipediaのような特定のプラットフォーム上で自由に知識を持ち寄ることができます。また、FacebookやTwitterなどのネットワークを通じて、友人や同僚、さらには見知らぬ人ともつながることができます。これらの優れたオープンネットワークを使ってクラウドソーシングを行うことは、ビジネスが直面する問題の解決策を見つける最善かつ最も安価な手段かもしれません。
InnoCentiveはこの考え方に基づき、クライアントのために革新的なアイデアを募るコンテストをオーダーメイドで提供しています。あるコンテストでは、「洗濯の未来」を想像することが課題とされました。しわをつくらず、素材を傷めず、液体も使わない衣類の洗い方を考案するよう呼びかけたのです。賞金として4万ドルが提示され、最終的に600件以上の応募が集まりました。クライアントは研究開発費を大幅に節約し、InnoCentiveへの手数料と賞金を支払うだけで済んだのです。
ソーシャルメディアはIT系スタートアップのためだけではない。あらゆる企業の成功に不可欠だ
ソーシャルメディアの力をまだ信じられませんか？こうしたプラットフォームは従来型のビジネスには関係ないとお考えでしょうか。それは誤りです。銀行でさえ、ソーシャルメディアから恩恵を得られるのです。
考えてみてください。20億人以上の人々――そのすべてが潜在顧客です――がソーシャルネットワーク上で活動しているのです。しかも、顧客を自分のところへ来させるより、すでに彼らが集まっている場所へ出向くほうがはるかに容易です。つまり、ソーシャルリーダーであること自体が競争優位なのです。銀行TangerineのCEO、ピーター・アセトは、この考え方をいち早く全面的に取り入れた経営者の一人です。ある顧客から、銀行の書類処理ミスでビジネスに支障が出たと非難するツイートが届いたとき、アセトはただちに担当者を探し出し、90分で問題を解決しました。他の銀行ではこんなことは起こらなかったでしょう。他の銀行では、顧客の手段は苦情フォームかカスタマーサービスホットラインだけだったはずです。
Tangerineがソーシャルメディア上で顧客と積極的に関わる姿勢を見せたことで、顧客ロイヤルティを築き、大手銀行に対抗する地位を確立することができました。しかし、ソーシャルリーダーであることは競争優位性だけではありません。社内でソーシャルネットワークを活用することも非常に有益です。CEOが細部まですべて把握している必要は誰も期待しませんが、従業員と定期的に関わることで、リーダーは貴重な洞察を得て、経営を改善できます。たとえばTangerineには、従業員がコミュニケーションを取り、問題を表明できる社内コラボレーションツールがあります。
このプラットフォームには、従業員が不満をこぼせる安全なスペース「The Right to B*@#h（愚痴る権利）」というブログが含まれています。こうした不満の多くは、改善すべき点を示唆しています。実際、ある従業員が「社内連絡にいまだに紙を使っている」と不満を述べたとき、アセトはこの問題に注目し、すぐにペーパーレス方針を導入しました。
ソーシャルリーダーとしての評判を守るために、定期的にソーシャルメディア監査を実施しよう
ソーシャルメディア上でも、デジタル以外のコミュニケーションと同様にミスはつきものです。常にベストプラクティスのガイドラインに沿ってチェックを行い、優位を保ちましょう。まず、企業が適切に表示されていることを確認し、すべてのソーシャルネットワークのプロフィールで同じロゴ、フォント、配色、ブランドメッセージを使うことです。一貫したプレゼンテーションにより、コミュニティのメンバーがどのプラットフォームでも瞬時にあなたのブランドを認識できるようになります。また、自分のニッチを守ることも重要です。
インターネットでは、あらゆる人にすべてを提供しようとする誘惑に駆られがちですが、その罠に陥ってはいけません。求職者や顧客を惹きつけるブランドを築くには、明確に定義された専門性が必要です。さらに、オンラインで課題に直面したときは、それをチャンスと捉えましょう。顧客から苦情が来ても、無視したり、怒ったりしないでください。むしろ、その出来事を問題と向き合い、公の場で解決する機会として活用しましょう。この最後のポイントは、効果的なソーシャルメディアプレゼンスの重要な要素です。企業が積極的にオンラインで顧客と関わり、常に改善策を模索することが欠かせません。
ソーシャルメディアでは迅速な対応が求められます。これはリアルタイムのプラットフォームであり、遅い返信はインターネット以前の時代の遺物と見なされるからです。真のエンゲージメントを示すために、できるだけ早くコメントやリツイートを行うよう心がけましょう。また、キーワードやハッシュタグ、ブランド用語を監視することも大切です。プロのアドバイスとして、監視ツールを導入し、企業ハッシュタグの乗っ取りを防いだり、問題が起きたときに早期に介入できるようにしてください。
監視を行えば、競合他社の動向を追跡することも可能です。そして最後のアドバイス：自動返信メッセージ（コンピューター生成の自動応答）は、決して使ってはいけません。自動メッセージはすぐに見破られ、顧客を大切にしていない印象を与えるからです。
最終的なまとめ
ソーシャルメディアは、たった1本のバイラル動画が企業の評判を回復不能なほど傷つけうるという点で、顧客と企業のパワーバランスを変化させました。しかし同時に、ビジネスに計り知れないチャンスをももたらします。
そして実際のところ、これらのテクノロジーを受け入れることこそが、優れた企業を築く第一歩なのです。実践的なアドバイス：従来の人事チャネルではなく、自分のソーシャルネットワークを活用して新しい人材を見つけよう。 ソーシャルに最適化した求人票を各種メディアアカウントに投稿し、フォロワーにシェアを促してネットワークで拡散させましょう。この方法なら時間と煩雑な事務作業を大幅に省け、社交的で熱意があり、大きなネットワークの一員である人材を見つけやすくなります。
